Product Mindset. Week 6. Генерация и проверка гипотез

Всем привет! 🙌 

На связи Юрий Дроган, CEO и основатель Growth Academy — первой в России компании, которая обучает и системно внедряет Growth Hacking-процессы. Делаю IT-проекты с 17 лет, чуть позже начал инвестировать, запустил частный и государственный инкубаторы. За последние полтора года обучал/внедрял Growth Hacking в 30+ компаниях (Райффайзен Банк, Movavi, ФРИИ, Freemake, Timeweb, CS.CART…). А сегодня расскажу о нем и вам.

Шестая неделя онлайн-программы Product Mindset посвящена Growth Hacking.

В этом модуле мы рассмотрим 4 вопроса и выполним домашнее задание.

1. Что такое Growth Hacking и когда он нужен?

2. Почему надо тестировать много гипотез?

3. Что такое воронка AAARRR?

4. Почему надо разбивать гипотезы по этапам воронки?

5. Пара домашних заданий для закрепления материала.


1. Что такое Growth Hacking и когда он нужен?

Growth Hacking (переводится как “взлом роста”) — методология на стыке маркетинга и управления продуктом для достижения кратного роста проекта через массовое тестирование гипотез по всем этапам клиентской воронки в рамках выделенной команды роста – Growth Team.

Сам термин Growth Hacking появился в 2010 году, когда Шону Эллису (Sean Ellis) — вдохновителю реферальной программы DropBox — надо было найти себе замену. Он разместил объявление о том, что требуется интернет-маркетолог. После серии собеседований, где ему рассказывали про SEO, PPC, оптимизацию рекламной страницы, он утвердился в мысли, что это всё не то и надо звать кого-то другого. Но для этого “кого-то” не было имени. Тогда-то и родился термин Growth Hacker, или, как в последние годы стали говорить, Growth Marketer.

Что же такого отличного от продакт-менеджера и интернет-маркетолога делает Growth Marketer?

Во-первых, самое существенное отличие — это то, что Growth marketer должен тестировать гипотезы. И это самое важное, потому что это вообще другое мышление. Digital-маркетологи мыслят кампаниями и бюджетами, менеджеры продукта пользовательскими историями, а гроус-хакеры гипотезами и объемом их тестирования.

Во-вторых, в руках Growth Marketer больше рычагов. Он ищет точки кратного роста внутри и вне продукта. В отличии от традиционного маркетолога, который сфокусирован на информировании и привлечении новых клиентов, и продукт-менеджера, который нацелен на нижние части воронки, growth marketer занимается привлечением и активацией клиентов, их удержанием, монетизацией, виральностью через тестирование гипотез.

Почему Growth Hacking позволяет достичь кратного роста? Потому что вы последовательно и систематично в Growth Team (команда роста) отрабатываете гипотезы по 6 этапам AAARRR-воронки, которая охватывает все бизнес-процессы. В результате усилия от внедрения гипотез для каждого этапа перемножаются и прирост в прибыли исчисляется в сотнях процентов.


2. Почему надо тестировать много гипотез?

Многие говорят о Growth Hacking как о магии кратного роста, а я покажу это на простой арифметике.

Я уже упоминал, что весь гроус-хакинг про тестирование гипотез. Но сколько в реальности их тестируется в неделю? Одна? Две? Три? Возьмем наиболее вероятную ситуацию: в компании тестируется одна гипотеза. Так кратного роста не дождёшься. Почему?

Для начала ответьте: какой процент маркетинговых задач обычно успешен, т.е. получен запланированный результат? Я тысячу раз задавал этот вопрос и получал ответ: в среднем это чуть меньше 30%.

А теперь посчитаем сколько недель есть в году для тестирования гипотез: из 365 дней отнимаем выходные, праздники, отпуск, дни когда болеем – остается 221 рабочий день. Это 44 полноценных рабочих недели по 5 дней.

Если мы тестируем 1 гипотезу в неделю, то у нас с учетом 30-процентной вероятности успеха получается всего 13 успешных гипотез за год. Тринадцать! То есть если вы хотите вырасти в 2 раза то каждая успешная гипотеза должна приносить вам плюс 6% к росту, что ну очень маловероятно.

Если вы тестируете 5 гипотез в неделю, то количество успешных за год будет 66. Если одна успешная гипотеза приносит хотя бы 2% к росту, то прирост составит 269%.

Кстати, нетрудно подсчитать и упущенную выгоду от того, что компании не тестируют 5 и более гипотез в неделю. Возьмем за основу прирост оборота +2% от каждой успешной гипотезы и оборот 1 миллион рублей в месяц. Тогда, при тесте одной гипотезы в неделю, к обороту добавляется 3,5 млн рублей за год, а при тестировании 5 гипотез – 32 млн руб. То есть упущенная выгода составляет 28 с половиной миллионов рублей!


3. Что такое воронка AAARRR?

Я уже говорил клиентскую воронку/воронку AAARRR и многие из вас интуитивно знают, что это такое (как и то, что нужно тестировать много гипотез) и что это важный инструмент, но почему — не очень понятно. Расскажу подробнее.

Воронка AAARRR (или пиратская воронка — по схожести аббревиатуры с кличем морских пиратов 😊) — инструмент фокусировки команды роста и всего Growth Hacking-процесса. 

А — Awareness — информирование

A — Аcquisition — привлечение

A — Аctivation — активация

R — Retention — удержание

R — Revenue — доход

R — Referral — виральность

Чтобы проводить много экспериментов и получать крутые инсайды, надо соотносить каждую гипотезу только с одним этапом воронки пользователей. Ради одного эксперимента вы не можете менять всю воронку. Запомните: Эксперимент — это изменение только на одном этапе воронки.

Давайте рассмотрим типичные этапы Growth Hacking-воронки (она же воронка AAARRR) и попытаемся все существующие задачи в вашем таск-менеджере промаркировать только одним этапом воронки.

Awareness

Информирование — это трафик на сайт. Все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений, да и любая работа на сторонних сайтах по созданию трафика — теперь это гипотезы информирования.

Acquisition

Привлечение — это момент, когда пользователь оставляет контактные данные, e-mail, телефон. Все задачи, напрямую влияющие на конверсию в регистрацию, — это гипотезы уровня привлечения. Например, провести A/B тесты и тестирование обещания на сайте.

Activation

Активация — очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия и события приведут его к успеху. Все задачи по оптимизации первого пользовательского опыта — это гипотезы активации.

Retention

Удержание — задачи, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте, например, через почтовую рассылку, — это гипотезы удержания. 

Revenue

Доход и гипотезы монетизации — это задачи, направленные на оптимизацию процесса и того, что покупает пользователь, например, создание новых paywall в продукте или до-продажи.

Referral

Виральность — это когда старые пользователи приглашают новых. Гипотезы виральности — это работа с виральным контентом, или оптимизация петли виральности.

На каждом этапе есть свои метрики, которые позволяют отслеживать эффективность тестируемых командой роста гипотез. Упомяну важнейшие из них:


— для информирования: стоимость показа и стоимость клика, а также CTR = количество кликов / количество показов;


— для привлечения: уровень конверсии (% посетителей, которые зарегистрировались), CAC — стоимость привлечения одного пользователя, сколько раз загрузили предложенный в обмен на регистрацию материал, сколько имейлов мы получили от тестирования конкретной гипотезы и т.д.;

— для активации: длительность первой сессии, 1-day retention (процент пользователей, которые посетили проект на следующий день после первого визита) и, конечно, конверсия — % пользователей, совершивших целевое действие;

для удержания: day 7 retention, day 30 retention — % пользователей, которые посещают продукт после 7 дней и 30 дней с момента первой сессии;

для монетизации: ARPU — средний ежемесячный доход в расчёте на одного пользователя и LTV — совокупный доход на одного пользователя;

для виральности: коэффициент виральности k (он должен быть больше единицы, что означает, что каждый пользователь приводит более одного знакомого в продукт).

На каждом этапе воронки AAARRR выдвигаются и тестируются гипотезы роста. Что это такое и почему они должны быть соразмерны одному этапу? Об этом дальше.


4. Почему надо разбивать гипотезы по этапам воронки?

Дадим определение гипотезы роста. Гипотеза роста — это рискованное предположение с указанием ожидаемого эффекта в цифрах от изменений в продукте, бизнес-процессе, интерфейсе и т.д. Этот эффект потенциально ведет к росту метрик. Любая гипотеза роста должна быть проверена на практике путем эксперимента и должна быть соразмерна этапу воронки. Почему?

С одной стороны, создавая гипотезу для нескольких этапов воронки или воронку с нуля — например, создать лендинг, “полить” на него трафик и подождать продаж — это долго и рискованно, хотя и потенциально значительно для роста метрик. А заменить цвет кнопки — это быстро и недорого, но априори не несет в себе значительных изменений в метриках роста продукта. Соразмерность гипотезы одному этапу — золотая середина для тестирования большого количества гипотез.

Не стоит также путать идею с гипотезой. Например, опубликовать пост в специализированном паблике – это идея. А формулировка “если мы опубликуем пост в этой группе, то получим 20 новых партнеров в первую неделю” — это гипотеза.

Или “мы напишем заголовок по 4U методологии, чтобы привлечь больше лидов из определенного сегмента” — это идея.

“Если мы изменим заголовок, включив в него новую ценность, в этом рекламном посте этого продукта в Facebook, то сможем привлечь 50 новых пользователей из другого сегмента” — а вот это уже гипотеза.

Получается, что у гипотез роста есть свой синтаксис:

“Если мы сделаем (описываете действие), то произойдет (описываете ожидаемый результат в цифрах)”.

Например: “Если я подключу канал информирования нового партнера, то получу 200 новых клиентов за неделю”.

Далее в одном из домашних заданий вы потренируетесь составлять гипотезы, используя этот синтаксис.


Почитать или посмотреть:

1. Почему важно тестировать 10+ гипотез в неделю.

2. Что такое Growth Hacking-воронка.

3. Более подробно про Growth Hacking я рассказывал в бизнес-инкубаторе ВШЭ. Вот запись выступления и ссылка на презентацию под ним.


6. Домашнее задание.

У Вас их будет два: одно командное, второе — персональное.


Задание№1.
Тип: групповое.
Срок сдачи: 30 марта 23:59.
Форма отчёта: здесь.

Вам нужно будет скопировать эту доску TRELLO и распределить все гипотезы, висящие в бэклоге, по этапам воронки.

Обсудите с командой каждую гипотезу и решите, к какому этапу воронки она относится?

Просим выполнить задание через сервис TRELLO, чтобы задание было как можно более наглядным с визуальной точки зрения. Вверху своей доски не забудьте указать номер вашей группы, а также не забудьте проверить, что доска открыта для доступа.


Задание №2.
Тип: персональное.
Срок сдачи: 30 марта 23:59.
Форма отчёта: здесь.

Придумайте и сформулируйте для каждого этапа воронки не менее трёх гипотез.

Помните, мы рассматривали синтаксис гипотезы? “Если мы сделаем (описываете действие), то произойдет (описываете ожидаемый результат в цифрах)”.

Вот примеры для каждого из этапов воронки:

— Для этапа информирования: “Если мы изменяем заголовок в рекламном посте этого продукта в Facebook, то CTR увеличится на…”.
— Для этапа привлечения: “Если мы изменим текст, для чего пользователю подписываться на эту рассылку, то количество человек, которое согласится на получение push-уведомлений увеличится на 30% в неделю”.
— Для этапа активации: “Если мы подсветим специальные предложения и наиболее выгодные варианты в поисковой выдаче сайта из каталога товаров, то количество покупок во время FTUE увеличится на 15%”.
— Для этапа удержания: “Если мы будем давать вип-статус пользователям, которые совершили больше 100 покупок, то это позволит нам удержать до 80% пользователей в этом сегменте”.
— Для этапа монетизации:  “Если мы будем отправлять напоминание о “брошенной” корзине (Shopping cart abandonment), то это повысит конверсию из заказа в оплату с 30 до 40 процентов”.
— Для этапа виральности: “Если мы за каждого приведенного клиента будем продлевать пользователю подписку на 1 месяц, то мы повысим среднее количество приглашений на 1 пользователя до 15”.

Теперь придумайте и сформулируйте для каждого этапа воронки не менее трёх своих гипотез.

Всего у вас должно получиться не менее 18 гипотез.
Обязательно сгруппируйте их по соответствующим этапам воронки и пронумеруйте каждую.
В поле для ответа можно просто вставить текст или вставить ссылку на Google-документ.