Product Mindset. Неделя 3

Всем привет! 🙌

На связи Владислав Корпусов.

Последние 3 года я — продакт-менеджер продукта Rick.ai. Рик — робот-аналитик. Он присылает клиентам гипотезы, что изменить в продукте, чтобы больше зарабатывать.

Рик импортирует данные из рекламных кабинетов, Google Analytics и CRM. Ежедневно проверяет точность метрик и анализирует их, используя user-based методологию и юнит-экономику для генерации гипотез.

Третья неделя онлайн-программы «Product Mindset» посвящена поиску точек роста из юнит-экономики.

В этом модуле мы будем учиться:

  • Сколько стоят ваши решения?
  • Как устроена юнит-экономика?
  • Что такое юнит-экономика денег и плечо метрик?
  • Откуда берется кратный рост?
  • Как в слепую посчитать экономику любого бизнеса?

Поехали!


Сколько стоят придуманные вами решения?

Обычно 9 из 10 гипотез не срабатывают, а проверка одной гипотезы может занимать от 1 недели до нескольких месяцев. При подходе в лоб мы будем тратить от 10 недель до нескольких лет на поиски успешной гипотезы и от 800 000 р. до нескольких десятков млн рублей. Потому что даже небольшая команда из 3 человек в среднем стоит от 300 000 рублей в месяц, если учесть зарплаты, налоги, аренду рабочих мест.

Разработка продуктов – это достаточно дорогой вид спорта, и важно сфокусировать свою дорогую команду на тех гипотеза и метриках, которые могут дать кратный рост.


Как устроена юнит-экономика

Экономика любого продукта устроена просто

На вход подаются пользователи, они проходят наш продукт с какой-то конверсией в покупателя и средним чеком, а на выходе мы получаем доход.

Введем три основные метрики продукта

  1. CPА (cost per acquisition)стоимость привлечения пользователя, которая от нас не сильно зависит, потому что мы покупаем пользователей на аукционах рекламных площадок. Если на ваш рынок придет крупный конкурент и положит в канал много денег, то ставки резко вырастут, и вы с этим ничего сделать не сможете.Многие могут спутать CPAcq со стоимостью клика, но стоимость клика нельзя использовать, потому что в 2019 году мы привлекаем пользователей несколько раз на сайт.
  2. ARPU (average revenue per user) – средний доход с привлеченного пользователя. Эта метрика полностью зависит от продукта, потому что в расчете используется конверсия в покупателя, средний чек, количество повторных покупок

    ARPU = Конверсия в покупателя × количество повторных покупок × средний чек × маржа

    Маржа – этo пpoцeнт oт вceгo oбъeмa дохода, ocтaвшИйcя пocлe пepeмeнныx зaтpaт. Taкими зaтpaтaми мoгут быть зaкупкa cыpья и мaтepиaлoв для пpoизвoдcтвa и т. д. Сюда не входят расходы на рекламу и зарплаты сотрудников.

Таким образом, прибыль можно посчитать так

User Acq × (конверсия в покупателя × количество повторных покупок × средний чек × маржа – CPAcq ) = Profit

Если у вас стоимость привлечения выше дохода пользователя, то экономика продукта не сходится.

Посчитаем еще несколько производных метрик продукта

ARPPU – Доход с платящего пользователя — в нем учитываются операционные издержки на каждого покупателя, но по факту это AMPPU – средняя маржа с платящего пользователя. Но т.к. юнит–экономика пришла к нам из SAAS бизнесов и там нет операционных издержек на продажу, то использовали ARPPU.

ARPPU = количество повторных покупок × средний чек

AMPPU = количество повторных покупок × средний чек × маржа

Прибыль = маржа — расходы на рекламу


Какие метрики помогают принимать нам решения?

Я очень люблю метрики, которые помогают быстро диагностировать проблемы в бизнесе. Таких метрик не много. Исходя из них, мы можем принять следующие решения:

  1. Привлечь больше пользователей
  2. Увеличить число пользователей, которые не купили, потому что обычно 98-99% не покупают, т.е. покупают единицы
  3. Написать больше выгоды о продукте и повысить ср. чек
  4. Поднять конверсию в C2, C3 и количество повторных покупок, поработав с активацией
  5. Снизить стоимость привлечения пользователей

Обычно точки роста скрываются в зонах некомпетентности команды. Если команда хорошо разбирается в маркетинге и умеет дешево или почти бесплатно привлекать пользователей, то у таких команд могут быть проблемы с конверсией.


Как найти параметр, минимальное влияние на который даст максимальный эффект?

В большинстве случаев, если у вас конверсия в покупателя меньше 1%, то точкой роста будет конверсия.

В остальных случаях нужно считать юнит-экономику и смотреть, какой вклад дает изменение метрик: user, C1, количество повторных покупок, ср. чек, CPUser. У вас должна получится такая таблица


Про решение задач с конца. Как работать над ростом конверсии?

Например, у компании конверсия в покупателя 0,55%. Мы запросили воронку переходов пользователей у наших аналитиков.

Какой шаг воронки будем оптимизировать?

Обычно слышу ответы, что нужно поднимать конверсию перехода с 1→2 шаг, но когда начинаем считать, то получается, что это не так выгодно, потому что каждый следующий шаг срезает 30-40% пользователей и все ваши усилия умножаются на несколько процентов, а точнее на 0,55%, пользователей которые купят.

Если посмотреть на эту задачу по-другому, то уже есть пользователи, которые проскочили костыли и грабли, сами определились с товаром и даже зашли в корзину, но почему-то и там покупают всего 30-50% пользователей.

Теперь давайте попробуем отщипнуть от 50-70% пользователей, которые не купили в корзине, 30%. Наш доход сразу увеличится на 40%-70%.

Поэтому мы очень любим решать задачу с конца и проектировать сценарии и интерфейсы от итогового результата. Таким образом получается отсечь очень много лишних шагов, которые только снижают конверсию, и провести пользователя только по критически важным шагам воронки.


Почитать или посмотреть

Илья Красинский на школе менеджеров Яндекса рассказывает про юнит-экономику и поиск точек кратного роста.

Подкаст с Юрой Агеевым по юнит–экономике.

Один из методологов юнит-экономики Даниил Ханин ведет собственный блог: https://khanin.info/


Как в слепую посчитать экономику любого бизнеса

Экономику почти любого бизнеса можно посчитать с закрытыми глазами, чтобы прикинуть, сколько зарабатывает компания. Вспомним, что для расчета экономики нам нужно знать:

  1. Количество пользователей – можно посмотреть в SimilarWeb http://joxi.ru/L21ZMbbt87KlKA. Но он показывает число визитов, которое зависит от числа визитов на 1 пользователя — случайную величину. В среднем по рынку на 1 пользователя приходится 1.5 сессии. Поэтому

    User ~ Total Visits / 1.5

  2. Конверсию в покупателя – можно прикинуть 1%, и вы сильно не ошибётесь. У 90% российских бизнесов именно такая конверсия в покупателя. ****
  3. Средний чек – посмотрите на сайте или поговорите с менеджерами продаж, если у них нет цен на сайте.
  4. Количество повторных покупок – обычно 1.2 заказа на одного пользователя.

 


Задание #1. Посчитать юнит-экономику.

Тип: командное.

Вы играете за команду сети кинотеатров, и у вас стоит цель в ближайшие 3 месяца увеличить прибыль до 9 млн рублей в месяц.

 

Сделайте копию документа и посчитайте юнит-экономику кинотеатра, заполнив таблицу http://joxi.ru/Q2KaO77H4n0zRr

Заполнить нужно только синие строчки, все значения должны быть посчитаны через формулы, чтобы вся команда могла сразу проверить корректность расчета и понять, как посчитаны цифры.

Раскадровка первой сессии по ссылке.

Форма сдачи задания #1.

Задание #2. Посчитать юнит-экономику конкурента.

Тип: командное.

Посчитайте юнит-экономику своего амого главного конкурента, чтобы понять насколько интересно идти в этом направлении или стоит на начальном этапе сменить сферу.

В своей копии документа заполните таблицу и сделайте краткий вывод из данных.

Заполнить нужно только синие строчки, все значения должны быть посчитаны через формулы, чтобы вся команда могла сразу проверить корректность расчета и понять как посчитаны цифры.

Форма сдачи задания #2.