В сети есть несколько формул для Retention Rate и Churn. Какую лучше использовать и какие показатели для b2b-продукта считать нормой, а когда начинать волноваться?

Екатерина Ковылина:

В сети есть несколько формул для Retention Rate и Churn. Какую лучше использовать и какие показатели для b2b-продукта считать нормой, а когда начинать волноваться?

Отвечает Александр Бровко, CPO в Webinar:

Churn Rate считается одной из ключевых метрик здоровья бизнеса и считается как:
(пользователей на начало месяца − пользователей на конец месяца) / (пользователей на начало месяца)

Есть несколько вариаций этой формулы, с помощью которых можно посчитать Monthly Churn Rate и Annual Churn Rate.

Отток — комплексная метрика, которая, как зеркало заднего вида, показывает, хорошо или плохо бизнес поработал в предыдущем периоде. Еще важно понимать, кого считать ушедшим и сколько времени нужно подождать, чтобы считать пользователя ушедшим.

Для повседневного принятия решений продакту я бы советовал использовать Retention Rate, который показывает, сколько пользователей изо дня в день, из недели в неделю, из месяца в месяц приходят в продукт и решают свои задачи.

В Webinar есть два типа Retention Rate:
1. Продуктовый — о котором я писал выше.
2. Денежный — это по сути (1 − CHURN Rate).

Как считать продуктовый Retention Rate

  1. Выбрать действие, по которому будем определять вовлеченных пользователей. Событие должно четко отвечать на вопрос: «Получает ли пользователь в момент совершения этого действия ценность от продукта?». Пользователь вошел в ЛК — вряд ли, мы в Webinar выбрали факт проведенного вебинара, но не просто проведенного, а вебинара, на котором были участники.
  2. С какой частотой измерять? Все зависит от продукта: если вы делаете сервис ежедневного использования, например CRM, этим инструментом должны пользоваться каждый день.
  3. Не забывайте сегментировать. Разные сегменты могут показывать абсолютно разные результаты: если не делить по целям использования и размерам бизнеса, можно получить искаженное понимание ситуации. В Webinar показатели для пользователей с задачами внутреннего обучения отличаются от пользователей с задачами внешнего обучения или маркетинга, так же как SMB (малый и средний бизнес) отличается от Enterprise.

Какие показатели считать нормальными

У меня нет четкого ответа. Могу сказать, что показатели должны быть такими, чтобы юнит-экономика сходилась и частота использования соответствовала типу продукта.

Если у вас стоимость привлечения сто рублей, ARPU десять рублей и когорта вымирает через пять месяцев, наверное, это нельзя считать. Кривая Retention со временем должна выходить на плато (не стремиться к нулю), что является хорошим знаком и говорит, что для данного сегмента или для данной цели использования у вас есть Product/market fit.