Как продакту предварительно оценивать каналы продвижения?

Михаил Шестаков:

Как продакту предварительно оценивать каналы продвижения: с чего начинать, чтобы не сливать бюджет туда, где точно не сработает?

Отвечает Надежда Назарова, Product Owner в SEMrush.

Эффективная оценка канала продвижения возможна только в связке канал + маркетинговое сообщение + контент-воронка, ведь нужно убедиться, что контент увидит именно целевая аудитория, а не боты или условные индусы (да простят меня уважаемые индусы).

А теперь о том, как оценить канал.

Выберите метрики

Нет метрик — нет результата. Звучит резковато, но самая распространенная ошибка как стартапов, так и крупных компаний — недостаточное внимание к метрикам. 

Вот история, которая может случиться с каждым: вы дождались релиза и вышли со своим замечательным продуктом на Product Hunt, что принесло вам…  0 платежей. Может показаться, что Product Hunt — нерелевантный для вас канал, но вспомните: какую цель вы ставили изначально? Привести трафик? Может оказаться, что цели вы достигли, но конверсия в регистрацию и покупку была низкой. 

Проверяйте метрики канала

Каким бы перспективным ни казался канал, обязательно сравните заявленные им метрики с данными независимых аналитических инструментов. Начните с основного:

  • трафика,
  • распределения пользователей по регионам,
  • социально-демографических характеристик аудитории.

Может оказаться, что данные канала сильно приукрашены, или его аудитория не подходит для реализации ваших целей.

Далее необходимо спрогнозировать результат кампании, и это не так страшно, как кажется. Например, чтобы оценить эффективность рекламы в соцсетях, достаточно потратить 50$.

Вспоминаем первое правило и ставим метрики. В нашем случае это будут:

  • прогнозируемая конверсия,
  • реальная конверсия по итогам тестовой кампании,
  • расчетная стоимость целевого действия,
  • реальная стоимость целевого действия.

Дальше еще проще: запускаем тестовую кампанию и смотрим, оправдаются ли наши ожидания.

Проводите А/Б тесты

Разные форматы контента работают по-разному. Например, там где не сработает баннер, может неожиданно «выстрелить» статья. К счастью, большинство каналов позволяют попробовать несколько креативов одновременно. 

В моей работе были случаи, когда простое изменение заголовка позволяло увеличить конверсию в 10 раз, так что тестируйте и еще раз тестируйте. Даже если конверсии увеличатся всего на 20%, вы сможете найти наиболее подходящий для своей целевой аудитории формат и оптимизировать кампанию до того, как бюджет будет потрачен впустую.

Изучайте каналы продаж конкурентов

Конкуренты — неиссякаемый источник вдохновения в любой индустрии. Вам понадобится качественное ПО для конкурентного анализа. Сначала проверьте, какого трафика у конкурентов больше всего, а потом найдите каналы, через которые этот трафик приходит. 

Еще полезнее будет анализ трафика конкурентов на определенные страницы. Это могут быть как рекламные лендинги, так и другие значимые посадки. Например, страница оплаты. Посмотрите, откуда на нее приходит трафик, и вы сможете понять, какой канал продвижения принес конкурентам больше всего платежей. Для этого можно использовать несколько инструментов — выбирайте тот который лучше подходит для ваших целей: Similarweb, Alexa, SEMrush Traffic Analytics, SproutSocial

Постройте маркетинговую воронку

Обычно в рамках реклaмной кампании для трафика и для конверсии трафика в целевые действия используются разные каналы. Например, вы рассказываете о новой фиче на текущую аудиторию, которая не платит. Для привлечения внимания используете email как канал, трафик с email приземляете на лендинг, а для активации догоняете пользователей ремаркетингом в социальных сетях (другой канал).

После того, как вы поймете, какие каналы эффективны для привлечения траффика, а какие — чтобы конвертировать его в целевое действие (иногда это оказываются одни и те же каналы), вам останется только подготовить контент.

Помните о том, что ни один канал продвижения без привязки к контенту не сработает. Представьте, что вы убеждаете новую аудиторию купить продукт, не объяснив его ценности, и подумайте: а сами бы вы купили его в такой ситуации?  

Краткие выводы (если не хочется читать полностью)

  • Начинайте с постановки метрик.
  • Проверяйте трафик рекламных каналов и релевантность их аудитории.
  • Тестируйте разные форматы контента на одном канале.
  • По возможности тестируйте небольшие рекламные объемы.

И наймите продуктового маркетолога наконец! Это сильно облегчит вам жизнь.


Задать вопрос продакту