Как правильно предлагать проходить опросы в сообществах и социальных сетях?

Антон Величук:

«Как правильно предлагать проходить опросы в сообществах и социальных сетях?»

Отвечает Светлана Ратнер, UX Research Lead в СКБ Контур.

Если речь идет о сообществах по темам «создание продуктов», «исследования», «кастдев» — я считаю рекрутинг в них плохой идеей и прибегну к нему в крайнем случае. 

Во-первых, в таких чатах сидят люди слишком похожие на вас, а исследования мы проводим, чтобы расширить представления об аудитории. Даже если в чате формально собрана целевая аудитория продукта, я рекомендую искать более непохожих на себя респондентов — так вы получите больше инсайтов.  

Во-вторых, участники сообщества могут негативно отреагировать на ваш запрос. Как минимум, обсудят, какой вы наглец, максимум — испортите репутацию свою и компании. Потом будет сложнее просить экспертную помощь у сообщества. 

Запросы из чата о менеджменте продуктов

Мотивы респондентов 

Большинство просьб о помощи с исследованиями звучат так: «я провожу серию интервью» или «мы хотим поисследовать». Но чем это полезно потенциальному респонденту? Спрашивающий настолько зациклен на своих задачах, что не задумывается о потребностях собеседника. Я говорю не о «плюшке», которую обязательно надо предложить взамен (наоборот, это может навредить), а о потребностях, которые человек удовлетворяет при участии в исследованиях. Эти потребности полезно держать в фокусе, когда вы выбираете канал поиска респондентов, формулируете посыл и пишете приглашение.

Я выделяю три основных мотива, которые движут участниками исследований: 

  1. Прагматизм. Респондент ожидает получить от участия в исследовании профит: решение проблемы, доступ к ограниченному ресурсу, материальное вознаграждение. 
  2. Эгоизм или жажда признания. Некоторым людям нравится чувствовать себя экспертами — это повышает значимость и щекочет эго.
  3. Альтруизм. Есть люди, которым важно и приятно помогать другим. 

Самый полезный мотив для исследователя — прагматизм, причем именно в разрезе «возможность решить свою проблему» за счет общения с экспертом (с интервьюером). Прагматик, у которого «подгорает» из-за нерешенной проблемы, даст максимально релевантную и полезную обратную связь о вашей идее. Такому респонденту не нужно платить вознаграждение, наоборот, он сам заинтересован в покупке вашего решения. 

Самый опасный мотив для исследователя — альтруизм. Поскольку главная потребность альтруиста — помогать, он может согласиться на исследование, но при этом не будет целевой аудиторией. В итоге вы получите нерелевантный фидбек и зря потратите время. Поэтому опасно приглашать на исследование друзей «из первого круга» — они соглашаются, чтобы не оставлять вас в беде.

Как написать приглашение 

Мы выяснили, что прагматизм — самый подходящий мотив для респондентов. Чтобы привлечь прагматиков, важно правильно составить приглашение. Я руководствуюсь тремя принципами: польза, персонализация, уважение. 

Польза — стараемся описать преимущества предложения для участника опроса. 

Персонализация — стараемся максимально точно описать характеристики респондента, чтобы человек узнал себя. Приглашения «для всех» работают хуже. В идеале надо писать не в чат, а в личку участникам сообщества. Если вы наблюдаете за сообществом, вы знаете, для кого ваше предложение может быть актуально (иногда помогает поиск по ключевым словам).

Уважение — стараемся не нагружать респондента лишней работой: не просим заполнять большие скрининговые анкеты или выбирать слот для встречи в вашем календаре. Большую часть организационных хлопот берем на себя.

Пример неудачного приглашения: нет пользы для респондентов

Правильный посыл может звучать так: 

«Привет! Есть тут те, кто столкнулся с проблемой ценообразования в Saas-сервисах? <даем максимально точно описание предполагаемой проблемы>. Сможете поговорить со мной? Мне кажется, мы придумали решение, которое поможет избежать <перечисляем пару негативных моментов, от которых клиент будет избавлен с помощью вашего решения>. Хочу проверить наши предположения». 

Я рекомендую попробовать несколько вариантов подходов и проверить, какой из них работает лучше. Рекрутинг респондентов — тоже постоянный эксперимент. 

Примеры приглашений для участников продуктового сообщества

Если вы перепробовали разные каналы поиска и кроме чата для продактов ничего не остается, вот несколько примеров приглашений для продуктового сообщества: 

  1. Напишите полезную для участников статью, связанную с темой исследования или вашим продуктом, и предложите поделиться мнениями — в комментариях к статье или прямо в чате. Активным комментаторам сможете предложить поучаствовать в исследовании. 

«Друзья, привет! Собрали 10 типичных трудностей при внедрении продукта X в командную работу и рекомендации о том, как их избежать (ссылка на материал). Интересно, те, кто пользуются X в этом чате, сталкивались с чем-то из этого?  Если вы пробовали пользоваться вместе с командой, но не взлетело — расскажите мне, что пошло не так. Я буду признательна и добавлю в статью ваш случай. Если еще не пробовали и раздумываете – тоже напишите, приду в личку расспросить о сомнениях». 

  1. Организуйте ивент по теме и пригласите заинтересованных присоединиться. 

«Мы хотим разобраться в трудностях, которые возникают при внедрении продукта X, и организуем вечеринку с шампанским и ананасами в нашем офисе (халява для прагматика). Напишите мне, если внедряли Х и хотите об этом рассказать (призыв для эгоистов-экспертов). Если не внедряли, а только планируете — тоже приходите, узнаете о подводных камнях и как их избежать (призыв для людей с проблемой)». 

Рекрутировать подходящих респондентов нужно на мероприятии или после него. 

  1. В экспертном сообществе просите экспертной помощи. 

«Ребята, привет! Нужен совет. Никак не могу найти подходящих респондентов — ищу директоров интернет-магазинов, которые <подробное описание портрета респондента>. Попробовал там-то и там-то — откликов мало. Что еще посоветуете?» 

Этот подход зацепит альтруистов и эгоистов-экспертов. Эксперты захотят вас поучить, и вы получите свежие идеи по рекрутингу. Могут откликнуться участники чата, которые соответствуют требованиям и не против вам помочь. 

Выводы

  1. Старайтесь не использовать продуктовые сообщества для поиска респондентов.
  2. Держите в фокусе потребности потенциальных респондентов. Задавайте себе вопрос: «Какой профит принесет респонденту участие в моем исследовании?». 
  3. Самый релевантный фидбек дают прагматики. Составьте приглашение так, чтобы в первую очередь зацепить прагматиков с выраженной проблемой.
  4. Используйте три принципа в приглашении: польза, персонализация, уважение.
  5. Пробуйте разные каналы поиска и разные варианты посылов. 

Следующий месяц перед конференцией StrategySense мы принимаем вопросы о стратегии — на них ответят эксперты-практики. Без стратегии невозможно обойти конкурентов, развивать продукт в правильном направлении и сфокусировать команду.

Задать вопрос продакту о стратегии.