Чем продуктовый маркетолог отличается от менеджера продукта?

Ольга Масленникова:

Чем продуктовый маркетолог отличается от менеджера продукта? Как понять, когда искать продуктового маркетолога и какие задачи ему отдать?

Отвечает Арсений Ольховский, ex-CMO Guitardo и Exponea:

Я расскажу, кем менеджер маркетинга продукта должен быть в теории, потому что в реальности люди из маркетинговых, продуктовых и сейлзовых команд могут выполнять самые разные функции — это происходит потому что все они хотят, чтобы компания делала правильный продукт и продавала его правильным людям по правильной цене.

Менеджер маркетинга продукта отвечает за стратегию вывода продукта на рынок. Его задача — снимать барьеры между продуктом и целевой аудиторией: помогать маркетинговой команде правильно коммуницировать ценность продукта в рекламных кампаниях, сейлзовой команде — лучше понимать боли клиентов и предлагать релевантные решения, продуктовой команде — получать обратную связь от рынка и повышать первичные конверсии и adoption.

Цель менеджера маркетинга продукта — сфокусировать работу маркетинговой и сейлзовой команды вокруг продуктового роадмапа. Утрированный пример:

Вы — менеджер маркетинга продукта в b2b-компании, которая продает чат-ботов. Вы смотрите в продуктовый роадмап и видите, что через месяц в продукте появится возможность связывать чат-ботов и почтовые рассылки. Как хороший PMM, вы почти наверняка сделаете несколько вещей:

1. Вместе с маркетинговой командой разработаете новое позиционирование, которое упростит продажи продукта целевой аудитории — его будут использовать в рекламных кампаниях, текстах на сайте, презентациях и коммуникациях сейлзов;
2. Убедитесь, что сейлз-команда понимает, как продавать новую версию продукта — проведете тренинг, чтобы донести ценность новой фичи; объясните, каким сегментам пользователей новая фича нужна сильнее всего; расскажете про возможные возражения и способы их отработать;
3. Подготовите коммуникацию, которая повысит adoption новой фичи: отправите письма текущим пользователям, настроите для них релевантную персонализацию на сайте, подключите ретаргетинг, чтобы с помощью новой фичи реактивировать старых клиентов;
4. Создадите инфраструктуру получения обратной связи от рынка для всех команд: маркетологи будут знать, если у сейлзов не получается продавать новую фичу привлеченным лидам, а продакты получат фидбек, который собрали сейлзы, когда пытались продать новую фичу;
5. Отследите реакцию конкурентов — с помощью инструментов конкурентного анализа и глубокого понимания других продуктов вы соберете информацию о том, как конкуренты реагируют на изменения в продукте, чтобы помочь продуктовой команде адаптировать роадмап, а маркетинговой и сейлзовой командам — адаптировать свои коммуникации.

Как понять, что пора искать продуктового маркетолога

Из пунктов выше видно, что PMM нужен, чтобы обеспечить коммуникацию между командами. Потребность в ней возникает, когда продуктовые, сейлзовые и маркетинговые команды вырастают и создают собственные процессы, чтобы оптимизироваться. В такой ситуации может случиться так, что маркетологи не замечают, что привлеченные лиды не конвертируются в сделки, сейлзы по привычке продают старые фичи продукта и ничего не понимают в новых, а продуктовая команда получает мало фидбека от рынка и не использует весь потенциал компании для обеспечения успеха продукта.

Чтобы быстро понять, нужен ли вам PMM, ответьте на три вопроса:
1. Вы довольны стоимостью привлечения лидов в своем бизнесе?
2. Вы довольны конверсией из лида в клиента?
3. Вы довольны тем, как клиенты используют новые фичи?

Если вы ответили «да» на все три вопроса, вам не нужен PMM — члены вашей команды и так разделили между собой эту роль.