Узнайте свой продукт

Введение

Целью любого стартапа должны быть крутые продукты.

Менеджмент продуктов включает в себя разработку, маркетинг, исследования и проектный менеджмент. Хороший продуктовый менеджмент — ключ к созданию крутых продуктов. Он требует постоянного фокуса на объединении всех этапов жизни продукта — от исследований и разработки, до брендинга и маркетинга. Из-за того, что требования к продуктам постоянно меняются, эта сфера остается молодой и неструктурированной. Кто-то вообще не считает это отдельным направлением. В мире стартапов многие люди становятся менеджерами продуктов спонтанно, а не потому что подходят на эту роль лучше всего.

Неважно, как вы сюда попали и какая у вас роль, если вы работаете с продуктами, то эта книга для вас.

В нашем блоге Inside Intercom мы уже шесть лет пишем о нашем опыте и уроках, которые мы усвоили, работая над продуктами. Эта маленькая книга содержит самые важные статьи о продуктовом дизайне и менеджменте из нашей коллекции. Постоянные читатели блога заметят, что мы добавили несколько разделов, чтобы объединить некоторые идеи или заполнить пробелы между статьями.

Мы начнём с оценки вашего текущего продукта, посмотрим на то, какие его части используются, и какие можно улучшить. Во второй главе мы поговорим о выборе, который приходится делать при создании нового функционала, и почему «нет» — самое важное слово для менеджера продуктов. В третьей главе вы найдете чеклист, который должна пройти каждая новая фича, и научитесь применять его в своих продуктах. Закончим тем, что узнаем, откуда взять новые фичи для ваших пользователей. Ведь, в конечном итоге, продукт важен, только если его кто-то использует.

Начнем.

Глава 1. Узнайте свой продукт

Начнем с начала. Вы менеджер продукта? Основатель стартапа? Генеральный директор? Технический директор? Не важно, какая у вас должность. Предположим, что вы принимаете решения в вашем продукте. Какой функционал разработать, когда его выкатить, где взять пользователей, которые будут с ним работать, и так далее.

Как и у всех, кто отвечает за продукт, у вас есть надежды и ожидания, как он будет жить и развиваться в реальном мире. У вас наверняка есть блокнот, полный идей, которые помогут ему стать следующим Uber, Slack или Facebook. Но прежде чем вы составите дорожную карту, которая приведет вас к величию, осмотритесь и узнайте, что сейчас происходит в вашем продукте.

Как люди вообще им пользуются?

Все ли функции они используют? Конечно, нет. Давайте начнем разговор с этого.

При планировании нового функционала, прежде чем команда начнет тратить свое время, полезным бывает спросить: «как много людей использует каждую функцию в продукте?». Это основа продуктового менеджмента, и вам понадобится несколько минут на SQL-запрос или несколько секунд в продуктах Интерком, чтобы это узнать. Простой способ визуализации использования функционала продукта — расположить его на двух осях: как много людей им пользуется и как часто.

Основной функционал будет находиться в правом верхнем углу — это то, чем люди действительно пользуются.

Заметки на полях: исключите «административные» функции вроде регистрации, восстановления пароля и тд. Здесь они не важны. Также исключите функционал, доступный только определенным пользователям. Его стоит оценить отдельно.

Если у вас есть функционал, попавший в левый нижний угол, — это хороший признак того, что над ним нужно поработать. Другими словами, небольшому количеству пользователей он нужен, но они им почти не пользуются.

Более простой способ, подумать об этом так: «Какой процент ваших пользователей понял каждую функцию?». Для этого можно использовать простой график. Покажите на нем продукт мечты. Тот самый, который мы представляем в нашем воображении. В нем все пользователи любят и используют весь ваш функционал.

Но любой менеджер продукта знает, жестокая реальность выглядит как-то так:

Почему так получилось? Вы сделали продукт, в котором пользователи обмениваются множеством сообщений, файлами и документами. Об этом функционале вы рассказывали на лендинге, написали документацию с хорошими скриншотами, включили в обучение, и все пользователи их полюбили.

Но нельзя опираться только на успех. Легко подумать, что вы больше не будете ошибаться и каждая новая функция станет успешной. Вот вы добавили чат-комнаты, но запуск был не слишком успешным. Потом добавили календарь, но стало только хуже. Никто не создал больше одной записи, а вы даже не упомянули о нём в промо-материалах. Теперь вы сделали функционал подсчета времени, но он популярен лишь у части пользователей.

Это ваш продукт, и вам нужно это исправить.

Заметка о распылении

Если вы смотрите на такой график использования функционала, то у вас отличный продукт для одного конкретного сценария и куча других частей, которыми никто не пользуется. Подумайте об этом, как о Hangouts внутри Google+ в качестве примера, или о базовой разметке (B I U) текста в Word.

Если вы смотрите на такой график, то вы, скорее всего, распыляетесь. Кто-то может создать простой продукт, сфокусированный на одной функции, и сделать её лучше (дешевле, быстрее, проще и тд). Вам будет сложно конкурировать из-за всего того мусора, который вы тянете за собой.

Что стоит сделать на аудите продукта?

Для любого функционала с небольшим количеством пользователей у вас несколько вариантов:

  • Убрать его: признайте поражение и начинайте убирать его из продукта
  • Увеличить число пользователей  
  • Увеличить частоту использования
  • Целенаправленно его улучшать для тех пользователей, которые им пользуются

Можно визуализировать это следующим образом:

Как улучшать фичи

Кайдзен — философия постоянного улучшения. Интернет бизнесы в поисках рынков для своих продуктов так или иначе следуют Кайдзену, даже если они этого не понимают.

Выкатка нового кода не значит, что вы что-то улучшаете. Вы также можете сделать крутое улучшение в продукте и не получить никакой обратной связи. Всё сводится к тому, какие улучшения вы делаете.

Два самых популярных способа улучшить продукты — это добавление нового функционала или улучшение старого. Для начала мы посмотрим на способы улучшения существующих функций, а к новому функционалу перейдем в следующей главе.

Улучшение существующих функций

Существующий функционал можно улучшить тремя разными способами:

  1. сделать его лучше (качественное улучшение)
  2. изменить его так, чтобы им чаще пользовались (количественное улучшение)
  3. сделать так, чтобы им пользовалось больше людей (улучшение вовлеченности)

 

  1. Качественное улучшение

Используйте тогда, когда точно знаете, зачем пользователям существующий функционал, и за что его ценят. Качественное улучшение нужно для того, чтобы ценность для существующих пользователей возросла. Например, сделать функцию быстрее, проще или улучшить дизайн.

Используйте такие улучшения, когда функционал любят и используют все ваши пользователи, и у вас есть возможность добавить ему больше ценности.

Важно упомянуть, что улучшение часто используемого функционала сопряжено с большим риском. Например, представьте себе улучшении текстового редактора платформы для блогов. Сделайте всё правильно, и каждый пользователь оценит улучшение. Но если допустить ошибку, сломаете процессы для всех ваших пользователей. Рискованно, но стоит того.

  1. Количественное улучшение

Улучшение, направленное на то, чтобы функционал использовался чаще. Добавьте новые уведомление в ленту активностей, и её начнут чаще просматривать. Новые опции для поиска — люди начинают чаще искать. Такие улучшения могут превратить функционал, который люди используют раз в неделю, в ежедневную рутину.

Возьмем в качестве примера аттестацию в LinkedIn. Они добавили в один клик аттестацию сразу по нескольким навыкам. Теперь вы можете легко (или даже случайно) аттестовать четырех своих друзей по навыкам, которых у них даже нет. Это может привести к знакомству с четырьмя новыми людьми, что, в свою очередь, влечет за собой больше аттестаций, логинов и кликов!

Они следовали паттерну, который объяснил Нир Эяль, автор «На крючке». Он говорит о том, что привычки формируются из повторяющегося цикла, состоящего из четырех ключевых элементов

  1. Триггер или причина, по которой пользователь идет в продукт (например, вам пришло письмо о том, что ваш контакт подтвердил ваш навык)
  2. Действие, которое они совершают, чтобы получить награду (скролл, поиск и т.д.)
  3. Награда, которую пользователь получает за своё действие (видит красивую доску в Pinterest)
  4. Инвестиция, которую делает пользователь, и которая создаст больше триггеров (подписка, лайк и т.д.)

Для примера Нир показывает цикл Pinterest’а

Используйте количественное улучшение, когда есть функционал, который большинство пользователей использует не часто, но вы верите, что более частое использование им поможет. Нельзя забывать о том, как это отразится на бизнесе. Например, если Basecamp увеличит частоту, с которой пользователи создают проекты, они будут в плюсе, потому что на этом построена их бизнес модель. Но есть множество путей увеличить использование функционала, которое не принесёт никакой выгоды или даже навредит продукту. Например, метрики LinkedIn могут выглядеть лучше, но не стали ли они слишком назойливы?

  1. Повышение вовлеченности

Это улучшение нацелено на тех, кто не использует функционал. Чтобы больше пользователей начали его использовать, решите самые важные проблемы, которые им мешают. Здесь особенно помогает техника «Пяти почему». У вас может быть ситуация, в которой пользователи не используют функционал отчетов. Почему? Они не видят ценности. Почему? Они не могут показать их своему начальству. Почему? Потому что они не могут получить их в удобном формате. Почему? Потому что наше API не дает хороших данных. Если спросить «Почему?» достаточно раз, в конечном итоге вы докопаетесь до корня проблемы.

Не говорите только с одним пользователем, в каждом случае причины могут быть разными. Вы будете находить блокирующие паттерны снова и снова. Затем вы сможете решить ключевые проблемы, которые на самом деле мешают пользоваться функционалом.

Используйте улучшения вовлеченности, когда есть важный функционал, который большая часть ваших пользователей не использует, и вы видите очевидные пути, которые помогут им начать это делать.

Когда вы планируете такие улучшения, всегда учитывайте факторы и за пределами «софтовой» части продукта. Иногда дело не в дизайне или функциональности, а в том, как ее преподносят. Часто пользователям нужно понять, зачем вообще использовать отчеты. Лучшее решение в этом случае —  улучшение маркетинга и общение с пользователями, а не изменение функционала.

Постоянные улучшения

На ранних этапах у стартапов есть преимущество перед существующими компаниями. Они движутся и адаптируются быстрее, у них нет большого технического долга, старого функционала или важных клиентов, замедляющих их движения. Иногда такая скорость и гибкость приводит к тому, что стартапы бегут во все стороны вместо того, чтобы сосредоточится на улучшении продукта. У менеджера продукта в таком случае две цели:

  1. найти улучшения, которые помогут бизнесу и пользователям
  2. убедиться, что эти улучшения увидят свет.

Главное, о чем должны помнить веб-стартапы: «Если ты не становишься лучше, ты умираешь».

Оригинал: https://www.intercom.com/books/product-management

Перевод и координация редактуры: Алексей Чуйков