Что делает менеджер продукта в разных компаниях

В январе мы провели вебинар и поговорили о том, чем занимается менеджер продукта в стартапе и большой компании, какими навыками он должен обладать и как всему этому научиться. Это конспект по вебинару.

В вебинаре участвовали:

Дмитрий Безуглый — Product management evangelist, занимается изучением и применением продуктовых практик более десяти лет.
Ольга Стратанович — директор по продукту компании «Киноплан», программный директор конференции ProductSense.
Алексей Журба — консультант по продуктам, бывший Platform Director в Wargaming.
Дмитрий Абрамов — директор продукта компании Kaiten.
Юрий Агеев — организатор конференции ProductSense.

Мода на продактов во многом поддерживается культурой и количеством денег, которые вливаются в IT. Специалистов в этой сфере ищут с трудом, потому что хороших не так уж много. Пока рынок растет, количество менеджеров продуктов тоже будет расти: уже появляются метрики, сколько разработчиков должно быть на одного продакта.

Свою роль в моде на менеджеров продукта сыграл Аджайл — вторая волна его популярности случилась три года назад. В «Сбербанке» начался Аджайл, потом все захотели себе Аджайл, появились аджайл-коучи. Когда немного разобрались, как эту философию применять в работе, встал вопрос: «Окей, мы научились быстро что-то делать, а кто будет решать, что мы будем делать?». Аджайл пришел с Запада, поэтому мы снова посмотрели на Запад и увидели, что там есть менеджеры продуктов. И тогда все решили, что им нужны продакты — вакансии появлялись просто из ниоткуда.

Когда компании начали массово нанимать продактов, стало очевидно, что они не очень-то умеют это делать. Возникло несколько проблем, которые мешают компаниям и продактам находить друг друга.

1. Говорят «менеджер продукта», думают о разных профессиях.

Многие компании не понимают, кто такой менеджер продукта: они думают, что это маркетолог, менеджер проекта, аккаунт-менеджер или специалист по продажам. Кроме того, менеджер продукта в разных компаниях делает разные вещи.

Навыки и обязанности менеджера продукта зависят от нескольких условий:

— индустрии,

— зрелости и типа компании,

— стадии развития и типа продукта.

Продакту в стартапе придется многое делать самому, например спроектировать сайт или общаться с клиентами, и принимать решения «вслепую». Менеджер продукта в компании уровня Google работает в других условиях:

— у него очень много данных,

— есть люди, которым можно что-то делегировать,

— больше риска, потому что он отвечает за бо́льшие деньги,

— высокий уровень влияния.

Менеджер продукта может выполнять роль, не связанную с производством IT-продукта. Например, если продукт — молоко в бутылках.

2. Менеджер продукта — это не менеджер проекта.

В США в практиках управления компанией была базовая дисциплина «управление продуктами» — она выросла из маркетинга. Последние 30 лет Восточное и Западное побережье периодически спорят, что входит в обязанности маркетинг продакт менеджера, техникал продакт менеджера и просто менеджера продукта. Меняется содержание ролей, но не их наполнение.

У нас базовой дисциплины «управление продуктами» не было, поэтому первыми менеджерами продуктов становились менеджеры проектов и аналитики. Но они не управляют продуктом, а разрабатывают проекты. И они не отвечают за деньги, а все компании хотят специалиста, который будет делать прибыльный продукт.

3. Менеджер продукта нужен не всегда и не всем компаниям.

Первый вопрос: кто раньше в компании делал то, что вы хотите поручить менеджеру продукта? Возможно, вы хотите заменить менеджером продукта — проджекта, который занимался перетаскиванием задач в Jira. Но чаще это работает так: есть менеджеры проектов, есть маркетологи или менеджеры по продажам, которые говорят, что было бы здорово бы добавить фичу, есть фаундеры, генеральные или операционные директора, которые на своем уровне тоже хотят что-то добавлять.

Второй вопрос: а вам точно нужен продакт? Например, появляется вакансия менеджера продукта в игровой проект. Но там есть продюсер и гейм-дизайнеры, они справляются с задачами, а продакт чаще всего не нужен. В некоторых областях подменяются роли: например, продакт-менеджер и продакт-маркетинг-менеджер.

Компании часто ищут людей, которые расскажут им, что делать — принимают менеджера продукта за волшебную таблетку. А некоторые публикуют вакансию продакта и пишут, что KPI у него будет количество закрытых продаж. То есть просто ищут себе менеджера по продажам таким способом.

У CEO продуктовой компании тоже есть соблазн найти человека, который поможет ему принимать решения. Этот человек должен генерировать гипотезы, общаться с клиентами, отвечать хотя бы за кусочек бизнеса. CEO вполне может считать, что менеджер продукта снимет с него часть проблем. И у CEO не возникает вопроса, какие навыки и обязанности должны быть у продакта.

Уровни, на которых работает менеджер продукта

Компания, которая делает продукт, проходит несколько этапов: создание продукта, интенсивный рост продукта, «утряска» развития продукта и выход на финальную стадию. Менеджеры продукта, которые пришли в уже зрелый продукт, теперь обучают других продактов. Они искренне верят, что знают, как делаются продукты. Но они не создавали и не развивали продукты, а занимались развитием конкретной метрики — чему они могут научить?

Хороший менеджер продукта проходит за свою карьеру несколько уровней.

Первый уровень — это продакт, который в команде отвечает за бэклог результатов. Он приоритезирует запросы от пользователей, чтобы то, что делает команда, действительно кому-нибудь пригодилось.

Второй уровень — продакт уже понимает рынок и думает о сегменте пользователей, для которого создается ценность. На этом уровне появляются процессы, связанные с развитием продукта, поддержкой, продажами.

Третий уровень — это управление рынком и создание новых продуктов, которые меняют экосистему рынка.

Если у вас уже есть какой-то опыт, ищите возможность получить другой. Если вы управляли зрелым продуктом, найдите возможность поработать в стартапе. Ориентируйтесь на фазы жизненного цикла продукта: чтобы быстро расти, вы должны поработать на разных уровнях и в разных ролях.

По каким критериям оценивать менеджера продукта

Адекватность. Например, адекватный разработчик вполне может прокачать hard skills и стать менеджером продукта. Если адекватному разработчику дать интересную задачу, он прокачает себя сам или прокачается с помощью коллег.

Социальные навыки. Адекватный разработчик может ни с кем не общаться, и быть очень крутым. С менеджером продукта это не сработает: он должен хорошо общаться со всеми — с командой, с CEO, с клиентами.

Проактивность. Менеджер продукта должен сам принимать решения, даже если он джуниор. Если он будет просто выполнять задачи, которые спускают сверху, он не станет продактом.

Таблицы навыков

Универсальная таблица навыков менеджера продукта — это, скорее, утопия. В разных компаниях к продактам разные требования: например, где-то вообще не проводят A/B тесты, зато есть глубокий кастдев и переговоры.

Можно составить свою таблицу на основе других таблиц — так, чтобы она подходила именно вашей компании.

Примеры:

Таблица Валерии Коваленко (CPO, Qlean)

Таблица курса ProductStar

Таблица с прошлого места работы Юрия Агеева (ProductSense)

Как учиться менеджеру продукта

Менеджер продукта может стартовать после университета, со своего стартапа, вырасти внутри компании — и это очень разные начальные позиции. Непонятно, как и где менеджеру продукта учиться, потому что, например, курсы подходят очень мотивированным людям. Они получают на курсах базовые знания, а дальше усиленно копают сами.

С другой стороны, для освоения конкретного навыка вам хватит примерно шести месяцев. Но обладание определенным навыком — это еще не способность решать задачу. Поэтому готовый набор навыков не сделает из вас менеджера продукта без реального опыта работы.

Менеджеру продукта нужно изучать, что происходит в смежных индустриях. Например, прослушать курс по классическому маркетингу или научиться писать код хотя бы на элементарном уровне.

Хорошим продактом можно стать в течение 2−5 лет. Следующий уровень — это директор продукта, который успешно запустил 2−3 продукта. Перейти на этот уровень, если вы не запустили ни одного продукта, нельзя.

Что читать и на какие курсы идти начинающему менеджеру продукта

С чего начинать, если хочешь быть менеджером продукта

Чтобы стать менеджером продукта, нужно учиться делать выбор. Прежде всего, выбрать, какие продукты вы хотите делать и в какой отрасли. Дальше методом проб и ошибок осваивать навыки, которые важны для определенной компании.

Продуктовое мышление — это хорошо, но научиться делать продукт можно только в команде. Сложно эволюционировать самому, если вы создали 2−3 неуспешных продукта — многие на этом просто заканчивают.

Хорошее обучение должно быть очным, и учиться надо у того, кто умеет делать конкретные вещи. Например, если вы хотите научиться делать user story map, найдите публикации Джеффа Паттона и за два дня работы с ними вы узнаете об этом всё.

На начальном уровне вы изучаете правила, затем следуете им, потом начинаете их менять.

Специалистам с техническим бэкграундом лучше идти в техникал продакт менеджеры. С хорошим бизнес-бэкграундом можно идти в b2b, с маркетинговым — в b2c.

Лучшие кандидаты на менеджера продукта приходят из службы поддержки: если человек за 2−3 года в поддержке не сдулся, значит, он действительно любит пользователей. Если у вас нулевой уровень, а хочется стать менеджером продукта — идите в поддержку. Но только в ту компанию, где вы действительно будете изучать продукт, общаться с клиентами и решать их проблемы.

Посмотреть вебинар полностью